The Strokes — Reality Awaits : un cowboy volé deux fois, pochette de seconde main

Il fait une chaleur de plomb à Paris, Lulu refuse de quitter le carrelage de la cuisine, et moi je regarde un cowboy. Dans le grand rayon des pochettes indie qui se prennent pas pour n'importe qui, celle du nouvel album des Strokes est un cas d'école : une image que tu as déjà vue mille fois sans jamais l'avoir vraiment regardée.

Reality Awaits, donc. Sorti le 26 juin dernier, six ans après The New Abnormal, avec apparement Rick Rubin aux manettes. Sur la pochette : un cowboy en chemise rouge sang, chapeau blanc, sur un cheval blanc lancé au galop dans la broussaille, des montagnes bleues derrière, de la poussière rouge qui monte. Et le titre en grandes italiques blanches qui barre le ciel. On dirait une publicité des années 70. C'est normal. C'en est une.

Une pub pour cigarettes, à l'origine

Ce cowboy, c'est le Marlboro Man. Pendant des décennies, la marque a vendu ses cigarretes avec des images comme ça : des hommes seuls, des chevaux, des grands espaces, la liberté en Technicolor. Aucun paquet visible, aucun slogan nécessaire — juste le mythe américain en pleine page de magazine. C'était de la publicité tellement efficace qu'elle a fini par devenir plus vraie que le vrai Far West. Les types qui posaient dessus, eux, ont pas tous bien fini, mais ça, la pub le disait pas.

Richard Prince, le voleur au chapeau

En 1989, un artiste nommé Richard Prince rephotographie une de ces pubs. Il recadre, il vire le texte, il agrandit, et il expose ça sous son nom : Untitled (Cowboy). Pas de trucage, pas de collage. Juste une photo de la photo d'un autre. Ça s'appelle l'appropriation, c'est tout un courant artistique, et ça a rendu fou à peu près tout le monde. Le magazine Time a fini par classer cette image parmi les cent plus influentes de l'histoire, et en 2005 un tirage s'est vendu plus d'un million de dollars aux enchères — une première pour une photographie. Un million, pour la photo d'une pub. Photographier le travail d'un autre et signer en bas, il fallait quand même oser. Les photographes originaux des campagnes Marlboro, eux, ont vraissemblablement moins bien vécu l'histoire — certains s'en agacent encore dans les interviews.

Moi ça me rappelle ce que je disais de Picasso : le génie et le salaud, c'est souvent le même mec. Prince a volé une image qui vendait du rêve pour montrer que le rêve était à vendre. C'est brillant. C'est aussi un peu dégueulasse. Les deux en même temps, comme souvent.

Et les Strokes, dans tout ça ?

En 2026, Johann Rashid reprend le motif pour la pochette des Strokes — dévoilée en avril avec le single Going Shopping. Une image volée à un voleur qui l'avait volée à une pub. Troisième main. Et le plus beau, c'est le titre posé dessus : Reality Awaits, « la réalité attend », écrit en blanc sur une image qui n'a jamais rien eu de réel. Une pub pour un Ouest qui n'existait pas, devenue une œuvre d'art sur le mensonge des images, devenue la pochette d'un septième album d'un groupe qui a lui-même passé sa carrière à vendre un New York fantasmé. C'est vertigineux et c'est cohérent. Les Strokes ont toujours été une image autant qu'un son — j'était là en 2001, je peux témoigner, on achetait Is This It aussi pour la moue de Julian Casablancas.

Pourquoi cette pochette me touche

Parce qu'elle dit un truc que je rumine souvent ici : les images ne meurent jamais, elles changent juste de propriétaire. Cette photo a été une pub, puis une œuvre à un million, puis une pochette de disque. À chaque étape, quelqu'un a regardé le cowboy et s'est dit « il est à moi maintenant ». Et aujourd'hui, à l'heure où on demande à des machines de générer des cowboys par milliers, sans voleur, sans intention, sans histoire, je trouve presque rassurant qu'un groupe paye encore un artiste pour voler proprement, avec les références et tout le geste. Le vol à l'ancienne, quoi. De l'artisanat.

Et puis il y a le galop. Le cheval court, la poussière monte, le cowboy regarde ailleurs, et la réalité attend, paraît-il. Elle attend toujours, la réalité. C'est bien son problème. Nous aussi on a galopé, sur nos blogs, dans nos années 2000, persuadés que le paysage était vrai. Allez, je sors Lulu avant que le trottoir fonde.

Lisabuzz